Что вы видите, когда гуглите название своей компании? Если в топ‑5 — ссылка на ваш сайт, затем отзыв на «Флампе», а следом — статья с сомнительной информацией или устаревшими данными, это не просто проблема SEO. Это сигнал: ваша репутация в поиске не под контролем. Перед вами — фронт работы над SERM.
- Что такое SERM: формат, границы и отличие от других инструментов
- Почему SERM нужен бизнесу
- Аудит и диагностика: с чего начинается работа над SERM
- SERM-стратегия: цели, контент и площадки
- Публикация и SEO-оптимизация
- Работа с негативом: Нивелирование Удаление Замещение
- Мониторинг и корректировка
- Как измерить эффективность SERM
- Частые ошибки
- Пример: как удалить негатив с первой страницы Яндекса. Пошаговый гайд.
- Быстрый запуск SERM-продвижения
- Заключение
- FAQ: Вопросы и ответы
- Что такое SERM и зачем он нужен бизнесу?
- Чем отличается SERM от SEO?
- В чём разница между SERM и ORM?
- Как проверить, нужно ли это нам?
- Что делать, если на первой странице — негативный отзыв?
- Сколько времени занимает SERM-кампания?
- Как выбрать площадку для публикации?
- Можно ли удалить негатив с чужих сайтов?
- Что такое SEO-оптимизация для статей в SERM?
- Как измерить эффективность SERM?
- Какие ошибки чаще всего совершают в SERM?
- Что делать, если публикации не индексируются?
SERM (Search Engine Reputation Management) — управление тем, что пользователи видят в поисковой выдаче по брендовым запросам. Речь не только о количестве публикаций или позитивных отзывах. Это системная работа над видимостью бренда в Google и Яндексе, направленная на формирование доверия. Ниже — подробный гид: как устроен SERM, какие ошибки совершают компании и как эффективно выбрать площадки для размещения статей.
Что такое SERM: формат, границы и отличие от других инструментов
SERM — на пересечении PR, SEO и антикризисного управления. Его цель — сформировать позитивную или нейтральную выдачу по ключевым брендовым запросам: «компания X», «компания X отзывы», «директор Y», «продукт Z». В отличие от ORM, который работает с онлайн-репутацией в целом — например, в социальных сетях — SERM сосредоточен исключительно на результатах выдачи поисковых систем.
Формула простая: SERM = SEO + качественный контент + релевантные площадки.
Поисковая выдача — один из первых фильтров доверия. Больше 90 % пользователей ограничиваются просмотром первых 5–7 ссылок. Если среди них встречается критика, недостоверная информация или устаревший отзыв, пользователь может даже не перейти на ваш сайт — решение он уже принял.
Почему SERM нужен бизнесу
Первая страница поисковой выдачи — это ваша цифровая витрина. И от того, какие ссылки её заполняют, напрямую зависит доверие клиентов, партнёров и инвесторов.
До 90% пользователей не переходят на вторую страницу поисковика (данные Backlinko, 2023).
~70% кликов приходятся на первые 5 результатов.
Это значит, что даже одна негативная публикация в топе может сдвинуть фокус восприятия бренда. Проблема особенно остра для локального бизнеса и B2B-сегмента, где цикл принятия решения чаще начинается именно с поиска.
Прямая связь между репутацией в поиске и реальными действиями подтверждается цифрами:
-
98% пользователей читают отзывы в интернете перед выбором локальной компании или специалиста (BrightLocal, 2023).
-
84% ищут компанию в поисковике перед заключением сделки или покупкой (Forbes Council, 2021).
-
Если средняя оценка бизнеса ниже 4.0, почти половина клиентов не станет обращаться, даже если предложения кажутся привлекательными (BrightLocal).
-
81% пользователей доверяют информации из поиска почти так же, как личным рекомендациям (Trustpilot/Statista, 2022).
Выдача в поиске = доверие. Особенно это критично для:
B2B-услуг с высоким чеком (консалтинг, PR, IT, юридические услуги),
малого и среднего локального бизнеса,
персональных брендов: врачей, юристов, экспертов, публичных лиц.
Аудит и диагностика: с чего начинается работа над SERM
Любая работа с репутацией начинается с диагностики. Она включает три этапа:
1. Мониторинг брендовых и околобрендовых запросов. Специалисты собирают запросы, по которым пользователи ищут компанию: «компания X отзывы», «директор Y биография», а иногда и «компания X скам» 🙂
Используют Wordstat, Google Trends, сервисы мониторинга, да и просто поисковики.
2. Анализ выдачи. Оценивают, какие сайты занимают топ-10 по каждому запросу:
сколько из них управляются компанией,
где находится негативный или нерелевантный контент,
какие площадки стабильно индексируются и попадают в ТОП,
какие форматы преобладают: тексты, видео, отзывы, обзоры и т.п.
3. Анализ конкурентов. Изучают выдачу по другим компаниям в нише. Это помогает понять:
какие форматы работают,
какие сайты предпочитают конкуренты,
какие темы вызывают больше доверия у целевой аудитории.
SERM-стратегия: цели, контент и площадки
Выбор стратегии зависит от текущей ситуации:
Вытеснение негатива. Если в выдаче есть критика или сомнительные публикации, нужно занять их место управляемым контентом.
Укрепление позитива. Даже если негатив отсутствует, важно поддерживать сильное присутствие в поиске.
Профилактика. Создание задела: заранее публикуются материалы, которые «поймают» выдачу в случае репутационного инцидента.
Форматы, которые лучше всего работают:
Статьи с экспертной позицией (например, колонки основателя или СЕО);
Новости и пресс-релизы на подходящих сайтах;
Рейтинги и подборки (например, «топ-10 компаний в отрасли»);
Положительные отзывы от клиентов и партнёров на площадках с высокой индексацией;
Видеоконтент с SEO-заголовками (например, интервью с руководством).
Публикация и SEO-оптимизация
Контент должен не только появиться в сети, но и попасть в зону видимости поисковых систем. Для этого:
Заголовки включают точные ключевые запросы (например, «название компании отзывы», «как выбрать подрядчика в отрасли X»);
Мета-теги пишутся вручную, с ключами и призывами к действию;
Внутренние и внешние ссылки помогают связать публикации и повысить доверие поисковиков;
Структура текста подстраивается под поисковый интент (цель) пользователя: заголовки, списки, лаконичные абзацы.
Иначе есть риск, что статья окажется в «информационном вакууме» — потраченные деньги и время не дадут результата.
Работа с негативом: Нивелирование Удаление Замещение
1. Ответ. Если критика размещена на сайте с возможностью обратной связи, важно быстро и корректно отреагировать: объяснить ситуацию, предложить решение. Даже если конфликт не будет исчерпан, реакция покажет, что компания открыта к диалогу.
2. Удаление. В ряде случаев можно обратиться к модераторам площадки: если пост нарушает правила, публикует персональные данные или заведомо ложную информацию. Иногда требуется юридическая помощь. Чаще всего специалист по удалению работает как консалтер-траблшутер — предполагает, в какой ситуации автор или другой ЛПР сам мог бы принять решение об удалении негативной статьи, а потом создаёт или имитирует такую ситуацию.
3. Замещение. Самая надёжная тактика — вытеснить нежелательную публикацию более релевантными и авторитетными материалами. Как правило, для этого размещают 5–7 SEO-оптимизированных материалов на сильных площадках. Здесь помогает маркетплейс 2N9HT — сервис помогает подобрать площадки, которые с высокой вероятностью попадут в топ.
Мониторинг и корректировка
SERM — не разовая акция. После размещения контента начинается этап наблюдения:
Изменились ли позиции?
Какие сайты пришли на место старых?
Появились ли новые упоминания?
Для этого используют:
Google Alerts для отслеживания новых упоминаний;
YouScan, Brand Analytics — для анализа тональности;
Serpstat, Rush Analytics, Topvisor — для мониторинга позиций;
Ручной анализ — раз в неделю.
Если через месяц позиции не двигаются, возможные причины:
слабые площадки (низкий ИКС);
контент не соответствует поисковому интенту;
отсутствует ссылочная поддержка;
технические ошибки при публикации.
Как измерить эффективность SERM
SERM даёт измеримые результаты. Метрики, на которые ориентируются агентства и маркетологи:
-
Позиции позитивных/нейтральных ссылок по приоритетным запросам;
-
Доля негатива в ТОП-10 и её динамика;
-
Количество новых позитивных упоминаний и их тональность;
-
CTR управляемых ссылок в поиске;
-
Рост обращений через формы и звонки;
-
CPL (стоимость лида) — сравнение до и после кампании.
Хорошим результатом считается:
-
через 2 месяца — 7 из 10 ссылок в выдаче под контролем,
-
через 4 — весь ТОП очищен от негатива.
Частые ошибки
-
Публикации на «мёртвых» сайтах. У таких площадок нет индексации, CF/TF — нулевые, публикации не попадают в поиск.
-
Фейковый контент. Поддельные отзывы и профили — риск для бизнеса: такие материалы легко распознаются и могут привести к санкциям.
-
Переоптимизация. Злоупотребление ключами делает текст нечитабельным и снижает шансы попасть в ТОП.
-
Отсутствие стратегии. Хаотичная публикация материалов без мониторинга и корректировки не даёт результатов. Почитайте, например, наш кейс по работе над SERM.
-
Самостоятельное удаление. Попытки самостоятельно удалить негатив чаще всего приводят к отрицательным результатам. Удалять нужно не всегда, а скорее в крайних случаях. Очень важно понимать, в какой момент и как это делать.
Пример: как удалить негатив с первой страницы Яндекса. Пошаговый гайд.
Проблема: в Яндексе по запросу «[название компании] отзывы» » негативная статья конкурента попала в ТОП-10 поисковой выдачи.
Решение:
-
Смотрим посещаемость и ИКС сайта, на котором размещена публикация: в нашем случае ИКС 750, а посещаемость >90000 визитов в месяц по SimilarWeb.
-
На маркетплейсе выбираем сортировку по соответствующим параметрам. Видим, что два издания Shkulev Media — «Саратов Онлайн» и «Ханты-Мансийск Онлайн» — отлично подходят для вытеснения, так как превосходят сайт с негативом по доступным показателям. Оба сайта предлагают публикацию в форматах пресс-релиза или статьи.
4. После публикации — делимся в своих соцсетях и мессенджерах: например, публикуем в Telegram-канал, Tenchat и ВК. Таким образом добираем охваты и социальные сигналы, показывая поисковикам, что публикацией делятся реальные активные профили.
Быстрый запуск SERM-продвижения
Составьте список брендовых и околобрендовых запросов.
Проанализируйте текущую выдачу.
Выберите стратегию: вытеснение, укрепление или профилактика.
Подберите площадки.
Подготовьте SEO-контент.
Опубликуйте материалы и распространите их.
Настройте регулярный мониторинг.
Корректируйте стратегию каждые 4 недели.
Заключение
SERM — не для очистки репутации. Это для контроля над тем, что о вас видит пользователь в первые секунды. У бизнеса всегда есть репутация — вопрос лишь в том, управляется она или формируется стихийно.
Маркетплейс 2N9HT экономит недели ручного анализа и помогает публиковаться там, где это действительно работает. Начните с малого — проверьте выдачу по вашему бренду. Сравните с конкурентами. А дальше — действуйте.
FAQ: Вопросы и ответы
Что такое SERM и зачем он нужен бизнесу?
Чем отличается SERM от SEO?
В чём разница между SERM и ORM?
Как проверить, нужно ли это нам?
Что делать, если на первой странице — негативный отзыв?
Сколько времени занимает SERM-кампания?
Как выбрать площадку для публикации?
Можно ли удалить негатив с чужих сайтов?
Что такое SEO-оптимизация для статей в SERM?
Как измерить эффективность SERM?
Какие ошибки чаще всего совершают в SERM?
Что делать, если публикации не индексируются?
