Как выбрать формат публикации в СМИ

Главные различия:

• Автор: пресс‑релиз пишется и распространяется от имени компании. Новость создаёт редакция медиа, она выходит от имени издания.

• Цель: пресс‑релиз — передать сообщение с официальной позицией компании и контактами для комментариев; новость — рассказать о ситуации читателю.

• Стиль: пресс‑релиз — сообщает факт, без оценок (инфостиль — ок); новость —  с мнением или оценкой при необходимости.

• Контроль: пресс‑релиз контролирует отправитель (время, формулировка, медиа), новость — редакция.

• Распространение: пресс‑релиз часто выходит через wire‑сервисы, рассылки PR‑агентств и напрямую в рекламные отделы, новость — в редакционном потоке.

Когда нужен пресс‑релиз:

• синхронный официальный анонс (запуск продукта, сделка, финансовые результаты, назначение)

• необходимость юридически точной формулировки

• нужно официально подтвердить что-то для инвесторов, регуляторов или партнёров

• нужна единая референсная версия события для дальнейшего цитирования.

От какого лица выпускать:

• От имени компании или пресс‑службы — для корпоративных новостей, информационных релизов и комментариев компании.

• От имени руководителя (первое лицо) — когда важен личный акцент (назначение СЕО, личное заявление, кризисная позиция). «Подпись» руководителя повышает значимость и укрепляет достоверность сообщения.

• От отдела или проектной команды — для продуктовых анонсов, выделить бренд в структуре компании.

• Совместный релиз (co‑release) — подписывается обеими сторонами при партнерствах, формулировки согласуют обе стороны.

• От третьего лица — при выпуске оплаченных новостей.

Формат и структура:

1. Заголовок — факт, 8–12 слов: кто, что, где, при каких обстоятельствах.

2. Подзаголовок (опционально) — пояснение ключевого эффекта, 1–2 фразы.

3. Лид (1–2 предложения) — ответ на 5W: что, кто, где, когда, зачем. Подача в стиле перевёрнутой пирамиды — самое важное сначала.

4. Тело (3–6 абзацев) — факты, цифры, контекст, ссылки на источники и документы.

5. Цитата спикера (1–2 предложения) — конкретная мысль, не общий эпитет.

6. Справка о компании (boilerplate) — 2–3 предложения с ключевыми метриками и сферой деятельности.

7. Контакты для прессы  (при необходимости) — имя, должность, телефон, e‑mail, ссылки на пресскит, брендбук и так далее.

Процесс подготовки:

1. Сформулируйте ключевой факт и желаемый эффект (KPI: публикации, охват, лиды).

2. Соберите подтверждающие данные (даты, цифры, документы).

3. Подготовьте две версии: краткая (для сервисов рассылки и агрегаторов) и полная (для профильных изданий).

4. Согласуйте текст с юристами и бухгалтерами при релизе новостей с цифрами.

5. Подготовьте UTM‑метки для всех ссылок при платной публикации.

6. Выберите каналы рассылки (сервисы рассылки пресс-релизов, база имейлов редакций, платное размещение).

Тактические настройки:

• Эмбарго (embargo). Укажите, если материал под эмбарго и распространение запрещено до определённого момента: нужны чёткие дата и время, а также список исключений. Эмбарго помогает спланировать синхронный выход и получить эксклюзив.

• Эксклюзив. Предложите эксклюзив редакции — она получит материал первой, вы получите внимание. Обязательно зафиксируйте условия и дедлайны.

• Сервисы или прямая рассылка. «Рассыльщики» увеличивают охваты, прямая рассылка — таргетированность; платные публикации обеспечивают контроль.

• Маркировка и раскрытие факта оплаты. Если релиз публикуют с пометкой о рекламе, согласуйте формулировку с редакцией и юридически корректную маркировку, не забывая о токене.

Краткие советы по стилю и тону:

• Пишите активными глаголами; избегайте страдательного залога:
  Нет: У альянса вышла новая статья о SEO на восстановленном Телеграм-канале.
  Да: Альянс восстановил Телеграм-канал и выпустил новую статью о SEO.

• Удаляйте усилители и субъективные эпитеты («очень», «важно», «интересно»).

• Концентрируйтесь на проверяемых фактах и цифрах.

• Первый абзац — это ответ на вопрос «что случилось»; далее раскрывайте детали.

Контроль качества перед рассылкой:

• Факт‑чек всех цифр и дат.

• Проверка прав на используемые изображения.

• Юридическая проверка формулировок при раскрытии конфиденциальных данных.

• Проверка контактной информации и доступности спикеров для комментариев.

Платная публикация пресс-релиза:

• Платное размещение гарантирует позицию и оформление на заданной площадке; это важно при запуске, когда нужна видимость и контроль подачи.

• При платном размещении заранее согласуйте мета‑теги (title/description), формат ссылки (dofollow/nofollow) и передачу данных о просмотрах и переходах.

Стоит учесть:

1. Плюсы и минусы. Пресс‑релиз как источник чаще цитируется другими СМИ; новость же формирует собственную интерпретацию и может создать более высокое вовлечение, но менее предсказуемый тон.

2. Как работать с эксклюзивами. Эксклюзивы имеют больше шансов быть замеченными. При их предоставлении просите подтверждение размещения и сроки выхода публикации.

3. Тайминг рассылки. Лучшее время для рассылки пресс‑релизов — утро буднего дня (9:00–11:00) в часовом поясе целевой аудитории. Лучше не публиковать в пятницу после 16:00 и предпраздничные дни.

4. Мультиформатность. Комбинируйте пресс‑релиз с нативной заметкой или экспертной колонкой в тех случаях, когда нужна глубина и охват одновременно.

5. Мониторинг и follow‑up. После рассылки важно следить за реакцией редакций, оперативно предоставлять дополнительные комментарии и «фоллоу-апить» звонками, письмами и сообщениями.