В мае мы делились с «Бизнес-секретами» большим исследованием рынка платных публикаций в медиа, на основе опроса специалистов и сотрудников больше 20 digital-агентств. Ниже новая версия публикации, дополненная комментариями по теме.
- Кому нужны платные публикации в СМИ и для чего
- Основные проблемы
- Средние показатели и стоимость
- Типичный процесс работы с коммерческими публикациями
- Как ещё можно оптимизировать работу с коммерческими публикациями
- Заключение
- FAQ: Вопросы и ответы
- Что выгоднее: нишевые площадки или топ‑СМИ?
- Сколько в среднем стоит публикация в СМИ?
- Что с законодательством и ERID?
- Как публикации в СМИ влияют на SEO?
Егор Федотов
Написал
Бизнес-Секреты
Опубликовали
В марте 2025, я провёл исследование рынка платных публикаций в медиа, опросив больше 20 digital-агентств: участвовали руководители коммуникационных, брендинговых, репутационных, PR- и SEO-компаний. Результаты позволили выявить самые частные цели применения этого инструмента, сравнить эффективность разных подходов, узнать больше о проблемах процесса и потребностях специалистов.
А ещё — на основе результатов исследования добавили новый функционал в наш сервис, чтобы упростить процесс выбора издания и заказа публикации.
Кому нужны платные публикации в СМИ и для чего
Объём использования коммерческих публикаций отличается в зависимости от специализации агентства.
PR-агентства: регулярные тактические размещения. Пиарщики используют платные публикации в среднем 5–10 раз в месяц: при антикризисных коммуникациях, для повышения узнаваемости бренда, поддержки в получении визы талантов и усиления рекламных кампаний через спецпроекты.
Средняя посещаемость СМИ, с которыми работают PR-агентства, составляет от 500 тысяч до 1 миллиона посетителей в месяц. Команда из 5 человек обслуживает 4–6 проектов в месяц и заказывает для них около 10 публикаций.
Некоторые специалисты не используют платные публикации и предпочитают работать только с бесплатными «earned»-размещениями. По моим наблюдениям, такой подход разделяют примерно 10% специалистов в отобранных для исследования направлениях.
Специалисты по управлению репутацией. Репутационщики используют коммерческие публикации чаще, чем пиарщики, особенно когда речь идёт о SERM — управлении репутацией в выдаче поисковиков. Основная цель — вытеснение негативной информации из топа поисковой выдачи.
SEO: разница подходов для российского и зарубежного рынков. При анализе работы SEO-специалистов выявилась особенность. Для проектов российских заказчиков линкбилдеры используют платные публикации редко, ведь считают этот метод дорогостоящим для SEO-целей. Средняя стоимость публикаций в СМИ, которые обычно используют линкбилдеры SEO-агентств, составляет около 20 тысяч рублей.
При необходимости размещения примерно 25 публикаций в месяц общая себестоимость достигает 500 тысяч рублей, не считая зарплат специалистов: у респондентов этим занимаются по 2 человека с зарплатами от 100 тысяч рублей. Однако в англоязычном сегменте ситуация отличается.
В США и Европе используют сервисы рассылки пресс-релизов (press release distribution services) такие как PR Newswire, GlobeNewswire или Business Wire. Эти сервисы выступают реселлерами услуг синдикаторов контента вроде Comtex, и предлагают разовые пакетные рассылки. Механизм работы: компания рассылает свой пресс-релиз через сервис синдикации, который затем распространяет его по сети партнерских СМИ через API. Публикации появляются на десятках или сотнях ресурсов, что обеспечивает широкий охват и создает SEO-эффект. Стоимость такого размещения ниже, чем при индивидуальной работе с каждым изданием.
Однако, «синдикаторы» предлагают хорошие цены только оптовым заказчикам. Например, 200 пакетных публикаций новости на 150 сайтах. Поэтому обычно приходится работать через розничных посредников — уже упомянутые сервисы рассылки пресс-релизов.
Специалисты по брендингу: нерегулярные стратегические размещения. Бренд-менеджеры используют платные публикации нерегулярно, реже раза в месяц.
При этом важно тщательно выбирать сайты для публикации.
Алла — не первый респондент, который указал на непрозрачность медиакитов. Немногие СМИ готовы открыто рассказывать, сколько человек прочитает вашу публикацию.
Digital-маркетинг. Рекламные и маркетинговые агентства обращаются к коммерческим публикациям реже всех, но важно учитывать, что часто они занимаются и пиаром тоже. Поэтому одни респонденты делились данными о 10 публикациях в месяц, а другие – менее, чем об одной.
Редакции. Аутсорсинговые редакции почти не используют коммерческие публикации из-за высокой стоимости, хотя регулярно пишут для СМИ — обычно для UGC-рубрик вроде той, которую вы сейчас читаете.
Основные проблемы
Исследование показало несколько ключевых проблем, с которыми сталкиваются специалисты, когда нужно заказать публикацию в СМИ.
Непрозрачные метрики и отсутствие контроля. Одна из главных проблем — невозможность объективно оценить эффективность размещений. Посещаемость, KPI по прочтениям, социально-демографические данные аудитории часто подкрепляются только словами менеджера издания.
Мы решили эту проблему, внедрив систему отслеживания просмотров публикаций в реальном времени. Можно прикрепить к заказу изображение, которое встраивается в публикацию, и отслеживать реальные просмотры в личном кабинете — запросы на открытие изображения регистрируются нашим сервером и мгновенно отображаются в данных заказа.
Сложный выбор подходящих площадок. Большинство специалистов выбирают издания без использования специализированных сервисов, полагаясь на собственный опыт и базы контактов. Некоторые используют Pressfeed и Медиалогию в качестве каталогов, но отмечают их ограниченную полезность.
Для решения этой проблемы интегрировали в каталог маркетплейса SEO и SimilarWeb-аналитику по каждому медиа. 14 метрик посещаемости, охвата и вовлечённости — теперь доступны в карточках услуг, а в каталоге можно сортировать площадки по показателям посещаемости и ИКС.
Длительные согласования и бюрократия. Согласование материалов часто затягивается как со стороны клиента, так и со стороны СМИ.
Для оптимизации этого процесса мы расширили описания форматов публикаций, снабдив большинство услуг подробными характеристиками: где и как публикуется материал, особенности и требования. Это помогает избежать лишних уточнений и ускорить процесс.
Соответствие законодательству. Отдельную сложность по-прежнему представляет соблюдение законодательства о рекламе, особенно для крупных компаний. С 1 сентября 2023 года вступили в силу обновлённые требования к маркировке интернет-рекламы, согласно которым все рекламные материалы должны маркироваться с использованием уникального идентификатора ERID.
Для упрощения этого процесса мы добавили автоматический запрос данных на странице оформления заказа. Если публикация рекламная, сервис сам запрашивает необходимые данные для формирования erid-токена.
С 1 января 2025 года вступили в силу дополнительные изменения: введён налог в 3% на доходы от интернет-рекламы, а также изменена система классификации товаров и услуг — теперь используется ККТУ вместо ОКВЭД. Эти изменения требуют от участников рекламного рынка большей точности и прозрачности в работе с контентом. Несоблюдение требований законодательства грозит штрафами — от 10 000 до 500 000 рублей, в зависимости от тяжести и типа нарушения.
Средние показатели и стоимость
По результатам исследования, усреднённые данные по всем типам агентств выглядят так:
- Средняя посещаемость СМИ, в которых агентства заказывают публикации: ~5,3 млн уникальных посетителей в месяц
- Стоимость публикаций: 50-150 тысяч рублей, в зависимости от формата, агентских скидок, сезонных коэффициентов
- Среднее количество необходимых публикаций: ~11 в месяц
- Общая себестоимость: ~1,1 млн рублей в месяц
- Количество сотрудников, занимающихся этим направлением: ~4 человека
- Средняя зарплата специалиста: ~75 тысяч рублей в месяц
Типичный процесс работы с коммерческими публикациями
Обычно процесс получения платной публикации выглядит следующим образом:
- Запрос в отдел рекламы по условиям размещения промо-статьи
- Запрос медиакита и прайс-листа
- Брифинг
- Написание статьи
- Согласование
- Маркировка (при необходимости)
- Оплата
- Публикация
- Попытка измерить результат
Процесс требует значительных временных затрат и часто сопряжен с неопределенностью результата
Как ещё можно оптимизировать работу с коммерческими публикациями
На основе результатов исследования, мы разработали инструменты, которые помогают оптимизировать процесс работы с платными публикациями:
- Прозрачная аналитика — данные о посещаемости и вовлеченности аудитории, отслеживание количества просмотров
- Сортировка и фильтрация — можно быстро находить подходящие площадки по заданным параметрам
- Подробные описания форматов — четкое понимание особенностей и требований каждого издания
- Автоматизация рутинных процессов — выбора изданий, запроса данных для ERID и актуализации информации
Заключение
Коммерческие публикации в цифровых СМИ помогают решать задачи PR, SEO и управления репутацией. Чтобы работать эффективно, агентствам нужно опираться на реальные данные, автоматизировать процессы и соблюдать законодательство.
Рынок требует прозрачности, понятных условий и быстрой работы. Эти требования будут усиливаться.
FAQ: Вопросы и ответы
Что выгоднее: нишевые площадки или топ‑СМИ?
Сколько в среднем стоит публикация в СМИ?
Что с законодательством и ERID?
Как публикации в СМИ влияют на SEO?
