Выбор между федеральными и региональными СМИ — стратегически важный шаг для малого или среднего бизнеса. Если кратко: федеральные издания обеспечивают масштаб, статус и узнаваемость, региональные — точность попадания в аудиторию, вовлечённость и доступность. Решение зависит от целей бизнеса, географии и бюджета.
- Сравнение
- Почему региональные публикации усиливают SERM-эффект
- Как выбрать формат и площадку для публикации
- Метрики эффективности: на что смотреть
- Как подать информацию, чтобы её опубликовали бесплатно
- Earned или vs Paid
- Как измерить эффективность публикации в СМИ
- Гибридные стратегии: как сочетать каналы
- Что же выбрать малому бизнесу
- FAQ: Вопросы и ответы
- Зачем платить за публикации в СМИ, если можно получить их бесплатно?
- Почему публикации для PR и репутации не оцениваются по стандартным маркетинговым KPI?
- Как платные публикации помогают в SERM (управлении репутацией в выдаче поисковых систем)?
- Где публиковаться бизнесу, который работает в одном городе?
- Работают ли региональные публикации на SEO?
Сравнение
Охват аудитории. Федеральные СМИ работают по всей стране. Это крупные порталы, газеты, телекомпании, у которых миллионы читателей. Но этот охват размыт — читателей много, но далеко не все из них — ваша аудитория. Региональные СМИ охватывают конкретный город или область. Аудитория меньше, но плотность целевых клиентов выше. Например, публикация в «Коммерсант Казань» или «Новосибирск Онлайн» будет эффективнее для местного бизнеса.
Стоимость публикации. Публикация в федеральных медиа легко может обойтись в 100–300 тыс. рублей, а иногда — перевалить за миллион. При том же бюджете можно запустить полноценную региональную PR-кампанию: региональные СМИ дешевле в 3–10 раз.
Доверие и влияние. Федеральные СМИ дают ключ, а всемирно известные — отмычку. Публикация в условном «Forbes.com» может быть решающей при переговорах с инвесторами или партнёрами.
Региональные издания часто вызывают больше доверия у местной аудитории. Их читают соседи, друзья, коллеги — и этим СМИ верят. В некоторых регионах локальные порталы влиятельнее, чем федеральные.
Релевантность и вовлечённость. Федеральные публикации зачастую общеновостные. Они не затрагивают малоизвестные локальные проблемы, не говорят на языке местной аудитории.
Региональные новости — ближе к читателю. Можно рассказать о реальной проблеме района, дать комментарий на актуальную локальную тему. Это создаёт эмоциональный отклик и увеличивает шансы на отклик.
Таргетинг и география. «Федералы» практически не позволяют таргетироваться на отдельный регион. Даже если заплатите за публикацию, она будет «размазана» по стране. Исключение — региональные разделы, в которых вас увидят только читатель из выбранного региона.
«Регионалы» дают точечный охват — особенно ценный для офлайн-бизнеса: клиник, салонов, кафе или фитнес-залов.
Срок жизни материала. Федеральные издания живут в новостной повестке. Через 1–2 дня публикация уходит вниз и теряет актуальность, даже если была популярна и дополнялась. А если не была – счёт идёт на часы.
В региональных СМИ новость может оставаться на главной неделями, а упоминания будут расходиться по локальным группам и чатам.
Нетворкинг и связи. Федеральная публикация открывает доступ к экспертам и журналистам национального уровня.
Региональная публикация даёт шанс укрепить связи с местной администрацией, предпринимателями, локальными ассоциациями.
Почему региональные публикации усиливают SERM-эффект
Для малого бизнеса особенно важно, как он выглядит в поиске. Публикации в СМИ участвуют в управлении репутацией (SERM — Search Engine Reputation Management): вытесняют нежелательные ссылки, формируют положительное инфополе в поисковой выдаче, повышают доверие. Региональные СМИ индексируются Яндексом и Google наравне с федеральными. Тексты попадают в сниппеты и часто остаются в топе при локальном поиске.
Если вы — стоматология в Санкт-Петербурге, то запрос «стоматология СПб отзывы» может выдать вашу статью на «Доктор Питер», а не на федеральном сайте без геопривязки.
Публикации с геометкой и названием города или области в заголовке хорошо работают для SEO и AEO (Answer Engine Optimization).
Таким образом, правильно оформленный текст в региональном СМИ приносит органический трафик месяцами — особенно при грамотной оптимизации заголовка, подзаголовков и мета-тегов.
Как выбрать формат и площадку для публикации
Цели публикации напрямую определяют выбор СМИ и формат:
| Цель | Формат | СМИ | Комментарий |
|---|---|---|---|
| Продажи в регионе | Новость, кейс, акция | Региональные СМИ | Быстрое попадание в локальную аудиторию, рост обращений и лидов |
| Повышение репутации | Интервью, колонка, комментарий | Отраслевые и локальные деловые издания | Формирует образ эксперта и усиливает доверие целевой аудитории |
| Привлечение инвестиций | Аналитика, история роста бизнеса | Федеральные деловые и финансовые СМИ | Увеличивает узнаваемость среди инвесторов, подтверждает серьёзность компании |
| SEO и SERM | Оптимизированная статья с геопривязкой | Региональные СМИ, профильные площадки с авторитетом в поиске | Способствуют выдаче в топе, вытесняют негатив и формируют позитивное инфополе |
Метрики эффективности: на что смотреть
Основные KPI для performance-публикаций:
- Количество переходов на сайт
- Запросы через форму или звонки
- Динамика в поисковой выдаче по брендовым и гео-запросам
- Упоминания в соцсетях и форумах
- Количество обратных ссылок
Однако не все публикации поддаются количественной оценке. В PR и ORM — управлении репутацией — работают иные принципы:
- Такие материалы редко дают прямой отклик здесь и сейчас — формируют контекст, доверие и образ бренда в долгосрочной перспективе.
- Репутационные публикации создают «информационный шлейф»: например, при запросе «отзывы о компании» или «эксперт по теме X» именно они поддерживают нужную выдачу.
- KPI для таких публикаций условны: это скорее рост узнаваемости, снижение негатива, формирование позитивного имиджа, а не конкретные клики и заявки.
Поэтому при планировании PR и SERM важно заранее отделять performance-задачи от имиджевых и не пытаться мерить одно метриками другого.
Также стоит учитывать срок действия публикации: в региональных изданиях она работает дольше, чем в федеральных — особенно если попала в локальную рассылку, мессенджеры или агрегаторы.
Как подать информацию, чтобы её опубликовали бесплатно
Публикации не рождаются случайно — за каждой стоит хороший инфоповод и формат.
Типы материалов, которые работают:
- Кейс: Как бизнес увеличил выручку, вышел на новый рынок или решил локальную проблему.
- Комментарий: Мнение основателя о тренде, новости, ситуации в отрасли.
- Интервью: Разговор с предпринимателем или директором, который раскрывает подход и бизнес-логику.
- Новость: Запуск услуги, открытие филиала, участие в программе поддержки.
- Колонка: Аналитический или экспертный текст от первого лица.
Повышают шансы на публикацию:
- Актуальная тема
- Привязка к региону
- Понятный заголовок и структура текста
- Фото, цитаты, конкретные цифры
Earned или vs Paid
Важно понимать, что механика публикации зависит от того, как именно материал попадает в СМИ:
«Earned media» — публикации, которые редакция берёт по собственной инициативе — без оплаты. Обычно основаны на реально интересных инфоповодах, не содержат прямой рекламы и проходят полноценную журналистскую обработку.
«Paid media» — оплаченные публикации 🙂 Их формат, структура и подача контролируются заказчиком, а задача редакции — вписать их в стиль площадки и соблюсти базовые стандарты. И то, если редакция вообще участвует.
Учитывая это, подача информации должна учитывать два ключевых аспекта:
- Даже в платных публикациях инфоповод имеет значение. Это может быть, например, инсайт, в случае с экспертным гостевым постом. Если тема так себе — материал может быть размещён, но не попадёт в рассылку, на главную страницу или в органическую выдачу. Итог — слабый охват.
- Редакционный формат воспринимается лучше. Структурированный кейс, комментарий по актуальной теме или аналитика работают лучше, чем рекламное полотно без новизны или личного опыта эксперта.
Как измерить эффективность публикации в СМИ
Здесь важно не путать цели:
- Performance-публикации — например, обзоры или спецпроекты— измеряются через переходы и заявки. Это чаще paid-материалы с прямым посылом
- ORM или PR-публикации — это и paid, и earned-форматы, которые работают на узнаваемость, доверие, присутствие в инфополе. Их задача — не прямой отклик, а влияние на восприятие бренда.
Для PR-материалов не работают KPI уровня CPL или CTR. Репутационный эффект проявляется иначе — в росте доверия, упоминаний, вовлечённости, в улучшении обратной связи от клиентов и партнёров. Условно, после серии публикаций проще договориться с подрядчиками, легче пройти тендер или закрыть сделку.
Именно поэтому эксперты по PR и управлению репутацией говорят о качественных метриках: цитируемость, охват, лояльность, доля позитивных упоминаний в интернете или выдаче поисковых систем.
В этом смысле платные публикации в СМИ — один из немногих инструментов, где можно управлять тоном, форматом и таймингом выхода, при этом добиваться схожего эффекта с earned-media.
Если вы публикуетесь через 2N9HT, то половина успеха зависит от того, как и где вы подаёте материал. Даже платный материал можно превратить в заметную публикацию, если выбрать правильный ракурс, формат и площадку.
Гибридные стратегии: как сочетать каналы
Часто лучший результат даёт не выбор между федеральными и региональными СМИ, а правильное сочетание.
Например:
Старт с региона: публикация в местных СМИ для повышения узнаваемости → выход в отраслевые медиа → попадание в федеральную повестку.
Кейс + анонс: аналитическая колонка в отраслевом СМИ + её адаптация и размещение в региональных порталах.
Точка входа — регион: особенно хорошо работает для франшиз, салонов, клиник, строительных компаний.
Что же выбрать малому бизнесу
Если бизнес работает в одном городе или регионе — публикация в региональных СМИ даст больший отклик. Это дешевле, точнее и даёт лучшие результаты по SEO и SERM. Но есть исключения.
Если цель — масштаб, инвестиции или позиционирование на федеральном уровне — стоит рассмотреть отраслевые или федеральные каналы, особенно в сочетании с локальными усилиями. На местном уровне иногда будет иногда эффективнее не просто опубликовать новость в известном областном медиа, а опубликовать там новость о вас с отсылкой к Bloomberg 😉
Главное — не только опубликовать текст а встроить его в системную коммуникационную стратегию: с повторными репостами, анонсами, ссылками и отслеживанием эффекта.
FAQ: Вопросы и ответы
Зачем платить за публикации в СМИ, если можно получить их бесплатно?
Почему публикации для PR и репутации не оцениваются по стандартным маркетинговым KPI?
Как платные публикации помогают в SERM (управлении репутацией в выдаче поисковых систем)?
Где публиковаться бизнесу, который работает в одном городе?
Работают ли региональные публикации на SEO?
